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【第66期】李国威:新闻稿是公关的痛

  当人们不断谈论,世界上最大的出租车公司Uber没有一辆车,世界上最大的酒店预定网络Airbnb不拥有一间房,公关这个以创意创新为核心的产业,早该革命了。

  我参加了一个公关论坛,大家讲到创新、颠覆,说完了传播多元、渠道变革这些大话题后,有人提出,以后做活动,能不能不发新闻稿,革命吧。

  叫好声一片,感觉不是出于对革命的激情期待,而是觉得写新闻稿这事太难太累,不如甩掉算了。

  过了一段时间,我问当时特别激动的人:“你们做活动还发新闻稿吗?”大家都无奈地说:还发呢。

  其实我们还是提了很多想法,比如主旨信息用图片来表示、通过发言人来宣布、拍成视频传播,但是说到底,没有人觉得做公关、做活动可以没有主旨信息。

  我承认,新闻稿占据了我们太多的时间和精力,这里不讲那些常年做产品发布,新闻稿已成套路,公关公司照模板码出“全新推出”、“秉承传统”、“全球领先”、“卓尔不群”等关键词的那种新闻稿,说的是我们对每一次活动、每一个新主张而反复斟酌纠结的新闻稿标题、导语、主旨信息和行文结构。

  做公关的都说媒体老师难伺候,为了一个报道,给他打电话通报、见面沟通、安排行程、反复更改航班、应对食宿交通投诉等等,把自己逼疯。其实,深入到公关行业,把你逼疯的不是事儿多的媒体老师,而是看起来简单,整天为了省事儿要把它革命掉的新闻稿。

  我们承认所有行业都在革命,做一个没有新闻稿的活动,是不是可以比作“开一家不提供餐具的餐厅”?那么客人用什么吃饭?食物通过管道或者空气直接送进客人嘴里,或者客人自带餐具?对于公关活动,你可以不把主旨信息写出来,找别的方法灌输给媒体,可是,记者的传播行为,怎么能离开表达精准的文字?

  你还可以说,互联网时代的传播,不需要媒体了,不用请媒体老师了,好的内容,自己会传播,自媒体会传播。是啊,赢咖2主管不过,这就像童话故事看多了,觉得自己就是王子公主,看别人热闹的社交媒体传播,觉得自己的内容全世界都会关注一样不切实际。

  童话看多了,还是要回到现实;案例看多了,还是要回到本职工作。我们固然有理想把每一次传播都变成经典,但是经典不是一蹴而就,人家用多少力气,花多少钱,用多长时间,做成一个有实效能获奖的案例,你拍拍脑袋就想做出来?

  最近看到彭博社的一个视频采访,亿万富翁、对冲基金经理保罗·图德·琼斯建议商界人士都要向新闻专业学生学习。他认为,在时间就是金钱的社会里,赢咖2主管管理决策者能够在读完前几段就弄清面临的问题极为重要,这意味着最宝贵的效率。

  希望有更多的保罗·琼斯站出来替我们说话,希望写好新闻稿这件事不仅是公关躲不开的基本功,更是我们建立有效领导力的核心要素。

  新闻稿又重要又难,第一难在是否能够抓住企业与公众的利益相交点;第二难在公关人认定的传播角度是否能得到企业老板的认可;第三难在标题、导语和内文的表述是否观点鲜明,文字清新,流畅不落俗。

  所以公关公司现在还能为一篇新闻稿收那么多钱,所以公关公司为什么痛恨企业采购部——写一篇新闻稿,码1500字,你凭什么收1000美金?

  我从来不觉得创意可以用字数来衡量,好文一字千金,俗字一钱不值。收费的事让采购部去谈,我们要做的是把新闻稿这门手艺磨练得更精,为企业、读者、媒体老师带来更大的价值。

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