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艾瑞:IT行业信息流投放持续扩大 百度等头部媒体助力“品效合一”

  随着2019年下半年5G商用落地,各大厂商纷纷推出5G产品,再加上年底的各种促销活动,IT消费电子类的广告投放在Q4将进一步增加。

  12月13日,艾瑞发布《中国广告主信息流广告投放动态研究报告——IT消费电子产品篇》。报告显示,IT消费电子类产品在互联网广告投放上偏好信息流广告,广告投放指数占网络广告投放比例约24%,且仍有较大的提升空间。在这个趋势下,可以预计IT消费电子类产品Q4在信息流广告上的投入将持续增加。

  同时,报告指出,IT消费电子类信息流广告的头部效应显著,集中投放在百度和今日头条两大媒体。

  除了两大头部媒体覆盖广泛的用户群体之外,艾瑞分析,这两大头部媒体都具有较强的资讯分发属性,用户购买IT消费电子类产品前,通常会查看测评贴、相关资讯,对比不同品牌或者产品型号的性能、价格等要素,这也是IT消费电子类广告主偏好这两大媒体的原因。

  近几年,IT消费电子类产品的零售总额增速有所放缓,2018年增速首次出现负数,赢咖娱乐登录整个行业都面临增长的压力;从消费习惯来看,越来越多的消费者更倾向于在线上购买IT消费类电子产品。

  基于内外双重因素,IT消费电子类广告主的投放诉求集中在线上和“品效合一”,因此,信息流广告作为强效果驱动、更关注用户购买实际转化的广告形式,颇受IT消费电子类广告主的青睐。

  艾瑞数据显示,IT消费电子类广告主信息流投放与其他线上广告形式的占比基本维持在3:7或者4:6,也就是说,信息流广告占到线%。

  信息流广告的强效果驱动是建立在原生性和精准触达的基础之上,只有在精准触达目标消费者的同时,平衡好商业效果和用户体验,才能驱动用户促进转化。而原生性和精准触达,依赖于对用户的深度洞察,这就要求媒体平台具有相当规模的用户基础、全矩阵的产品以及数据分析能力。

  百度和今日头条以其广泛的用户覆盖在众多媒体中胜出。艾瑞信息流数据显示,百度和今日头条的信息流产品月活数据均已超过2.5亿。

  除此之外,百度和今日头条庞大的APP产品矩阵所触达的用户已经达到10亿量级,且不同App拥有用户不同维度的数据,这些不同维度的数据能够形成用户立体画像,帮助平台更深入地洞悉用户的特征和需求,从而实现更精准的信息流广告触达。

  对于百度来说,它更大优势还在于,作为全球最大的中文搜索引擎,它每天要响应60亿次搜索请求,搜索数据是最强的用户洞察,因为每一次搜索都是一次真实的表达。所以,通过对用户在不同时期、不同渠道的搜索数据的分析,可以判断出用户在不同场景下的真实需求和意图,从而帮助品牌用合适的形式和信息精准触达目标用户。

  除了精准掌握用户购买需求的周期,IT类广告主想要信息流广告传播效果并进一步带来销售量转化,还需要在内容方面多下功夫。

  2019年上半年,OPPO推出全新产品线OPPO Reno时,为触达目标受众,突出产品“10倍光学变焦”核心技术卖点,OPPO与百度合作打出“开屏广告+信息流+品牌专区”组合拳。

  在开屏广告抢占用户视线实现大范围曝光后,在信息流中,一方面,OPPO官方百家号持续发声,从不同角度发布43条动态信息,曝光10万次,持续与用户进行沟通;另一方面,邀请科技类KOL合作产出高质量图文内容,深度阐述“10倍光学变焦技术”、5G、OPPO创新大会当核心知识点,与有意向用户进一步沟通,曝光达到71万。

  在信息流霸屏的同时,当用户搜索“5G进展”的时候,结果中第一条出现的是百度知识类产品“知识闪电”,在回答“什么时候出5G网络”的时候,软性植入OPPO等国产品牌在MWC上展现5G实力的信息,在为用户提供知识干货的同时,提升了OPPO在5G关联人群中的认知度以及品牌的科技感形象。

  在信息碎片化时代,内容营销的价值越来越得到广告主的认可。在OPPO和百度合作的案例中,百家号、知识闪电等内容产品通过与OPPO产生强关联的内容,在满足用户对5G等知识需求的同时,也以一种原生、不露痕迹的方式输出了OPPO的产品核心卖点和品牌信息,深度影响消费者,为后续的转化做好了铺垫。

  与食品饮料、服饰等其他消费品相比,IT电子消费品单价高、消费频率低,消费决策过程复杂,决策周期长。广告主需要长期追踪消费者,在消费者购买旅程的每一个环节对其精准营销,才能达成最终的转化和用户沉淀。

  这对媒体平台提出了很高的要求,媒体平台不仅要需要丰富的内容和产品满足用户不同的需求,还要有不同形态的营销产品和方案,助力品牌全链路营销。

  不久前,百度推出“N.E.X.T.百度全链AI营销”,基于百度移动新生态,打通了消费者“认知-意图-行动”的决策路径和广告主“激发池-体验池-资产池”营销路径,通过百度丰富的产品矩阵,帮助广告主实现全链路AI营销。

  今年“618大促”前夕,手机品牌iQOO在百度App核心位置定制线强悍单品推荐#,联合数百位数码KOL发声,形成千万级别的曝光;接着,在圈定有意向人群后,又与百家号数十位数码科技300079)KOL定制高质量文章,介绍iQOO新机卖点,与他们进行深度沟通;最后,在百家号文章底部追投banner广告,转化有意向用户。

  艾瑞认为,IT消费电子类增速放缓,广告主面临着增长的压力,对提升、追踪转化效果有进一步的诉求。随着以综合媒体为代表的信息流广告投放平台覆盖更广泛的人群目标,完成更有深度的精准触达,IT消费电子类广告主的信息流广告投放意愿将进一步提升。

  同时,由于IT消费电子类产品消费决策过程中,受各种资讯的影响较大,百度、头条等资讯属性强、且有丰富的内容产品矩阵的媒体平台,更能满足广告主的需求,成为广告主投放信息流广告的首选。

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